«Wow!»

Vergleicht man mit einer Zwiebel, wie das Franz-Rudolf Esch und Daniel Kochann in ihrem Buch «Kunden begeistern mit System» tun, liegt im Kern das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens. Als Erstes müssen zuerst die grundlegenden Ansprüche des Kunden erfüllt werden. So wird von einem neuen Heizsystem erwartet, dass es nach der Installation tadellosen Wärmekomfort bietet. Die mittlere Zwiebelschicht steht für die Dienstleistungen rund um das Produkt. Hier liegen Chancen, Zusatzleistungen zu kreieren, die beim Kunden Wohlwollen erzeugen: Etwa indem man die Heizung nicht einfach nur auswechselt, sondern aufzeigt, wie das Haus energieeffizient saniert werden könnte, oder mit einem Pikettservice, der auch an einem Wintersonntag ausrückt, wenn die Heizung streikt. Die äussere Schale der Zwiebel repräsentiert schliesslich die Kontaktpunkte, in der Marketingsprache Touchpoints, zwischen Kunde und Unternehmen.

Wer per Telefon gut erreichbar ist, E- Mails zeitnah und kompetent beantwortet und eine informative, aktuelle Website pflegt, punktet. Ebenso wichtig ist, wie sich Mitarbeitende im Kundenkontakt verhalten. Der Servicemonteur, der pünktlich und gepflegt erscheint, nicht vorher unter der Tür noch schnell eine geraucht hat, sich freundlich mit Namen vorstellt, Einweg-Überzieher an den Arbeitsschuhen trägt, seinen Arbeitsplatz sauber verlässt und ein neues Gerät verständlich erklärt, prägt das Gesicht einer Firma wie kaum etwas anderes.

Immer wieder positive Kundenerlebnisse zu kreieren, geht nicht ohne ein unternehmensweites Umdenken. Dabei gilt es, die Prämisse «vom Produkt zum Kunden» genau ins Gegenteil zu verkehren. Zuoberst sollte also das Gebot stehen, Kundenbedürfnisse zu erkennen und Kundenwünsche zu erfüllen – und nicht bloss Produkte zu verkaufen. Das gelingt am besten mit einem bewussten Perspektivenwechsel – wenn man sich die Mühe nimmt, das eigene Unternehmen und Verhalten aus der Sicht von bestehenden und von potenziellen Kunden zu betrachten.